中国银联是国企吗还是央企啊(中国银联是国企吗还是央企好)

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它来了,它带着66张海报来啦!

还记得2019年春节的“百福图”吗?事实证明,三年过去,银联还是那个让设计师“闻风丧胆”的品牌。

自动草稿

临近春节,@中国银联在微博开启了海报“轰炸”,它从1月17日上午上午 9:00 开始,以每10分钟一张的速度,连发了66张海报,每一张海报都暗藏玄机——“富”字。于是,很多人跟随银联开启了“春节找富”之旅。

从“百福”到“奔富”,背后也见证着不断向前推进的时代脉搏——从全面建成小康社会到向共同富裕目标迈进,每个个体、每个市场参与者,都是奉献者、亲历者,这是一个宏大的命题。而在传播的另一头,是分众的消费者,而且不论是60后70后80后90后,还是00后,都是被内容快餐喂饱的“老网民”。

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在一个宏大的命题中制造新高潮,激发消费者对内容的活力,应该说答案还是蛮丰富的,但在限定的品牌、限定的预算以及限定的制作周期下,范围就窄了许多。而且在年底各种社会情绪积累到一个峰值的时候,表达的风险也在增加。

胖鲸获悉,此次春节战役的营销预算为百万级,但取得千万级的传播量,并且赢得了正面口碑效应,不少人感叹“那个熟悉的银联又回来了”。当大家都以为视频已经取代图文的主流地位时,银联用“量变”激发“质变”,又一次激活了图文的光彩。

“在一个充满谎言和谎言家的世界内,一部真诚的艺术作品永远是一种富有社会责任感的表达。”罗伯特·麦基的这句话永不过时。“奔富”在风险中创造出机会,就少不了这种真诚。胖鲸请到“百福”和“奔富”战役的操盘者——凡人互动总经理赵鸿鄂(Randal)分享此次品牌战役的“付出必有回报”。

胖鲸

请介绍一下“中国人心里的富”项目背景,有哪些物料作为配合?

Randal

凡人互动总经理

银联在2021年做了很多项目,但品牌类的项目相对比较少,所以希望在年底做一波偏向于品牌宣传的项目,提升品牌形象。基于这个需求,我们就在找一些机会点。因为时间和资源的关系,没办法做体育或者文化类的项目,像冬奥,不是赞助商能做的就非常有限,而文化类如果不是长时间的深度合作很难出彩,所以最后将关注点落在两个机会点上,一个是“建党一百周年”,一个是新阶段国家提出“共同富裕”的目标。银联作为国企,也希望能从这些主旋律的命题中找到破题的方式。最后,我们决定从“共富”命题切入,所以就有了这次“奔富”图。

核心物料就是66张海报。当然我们也配了一条视频,包括还有地铁出街的平面——上海静安寺和北京国贸两个地铁站的“奔富路”,还有一些小周边。

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“奔富路”来自@中国银联

胖鲸

“66张海报连番轰炸”是如何确定下来的,希望制造什么样的效果?

Randal

凡人互动总经理

很多人都知道“百福”,我们这次一开始也想做“百富”,但是由于时间太紧,11月开始做,前期策划半个多月,我们确实找了一百个,但又觉得有些太硬,删了四五十个,到执行的时候就觉得五六十已经到头了,除非有更多的时间,最后就跟客户商定了66张。

可能我们算是国内首个尝试去拆解“共富”话题的商业活动,而海报就是其中最核心的部分。创作过程中其实比较纠结,到底往哪个方向去走。我们也咨询了很多中央级的媒体,他们也都还在思考这个问题,所以这一块其实是一个空白,这也意味着不能踏错。

最后出街的成品,大家也能看到,其实比较保守,在谨慎中保留了一点浪漫主义情怀。我们也会担心,如果讲太大会产生不切实际的反作用,所以我们在一直在打磨。

胖鲸

消费者很关心的一个问题是,这些海报都是真的吗?怎么制作出来的呢?工作量最大的是哪些部分?

Randal

凡人互动总经理

我们有三种制作方式:一种是PS,就是拿现有素材合成,一种是摄影,比如说像里面有个京剧老师,还有上海拉花冠军的拉花作品,还有一种是3D建模,比如像里面的青铜器。

我们提的时候就知道执行会很重。它对美术要求非常高,最好是每张都看不出PS痕迹,同时也要有生活的寓意,其实执行的度很难把控,我们也不希望它变成一个街道宣传的感觉。

文案和美术最开始是分开的,从美术开始想主题,后面再合到一起,最后还是要落到具体职业、身份,大家会看到每个“富”里面都对应了某个身份的人,这也回到银联本身的slogan“付出必有回报”。

胖鲸

很多人会觉得现在是视频的时代,图文已经成为过去了,您怎么看待这个观点?

Randal

凡人互动总经理

客观来说,当下的传播环境对视频也不友好,视频的传播效果已经过了高峰期。好像17年、18年出来一个稍微好点的视频,都能够引起小范围的刷屏,好的就是大范围的刷屏,现在就很难。今年春节也是,能破圈的也很少。像苹果做了好几年的春节微电影,跟往年比,今年水花就小了很多。

就是说,不论什么样的形式,传播的功效都在逐渐的减弱。所以应该从源头思考我们要什么样的东西,这个东西以什么样的形式合适,而不是做大家都在做的事情。用户审美的阈值其实一直在提高,一定要有一个比较重的形式去击穿用户的心理防卫,所以66张海报,确实还是很笨的方法,希望能用量变引发质变。

胖鲸

现在信息传播的一个特点是——酒香也怕巷子深,但其实很多内容创作者都面临创意枯竭的困境,需要专业内容来填充。对此,你们在传播上采取的策略是什么?好的专业内容是否为媒介购买(如kol合作)创造了更好的议价空间?

Randal

凡人互动总经理

说实话,这次的传播预算已经没办法让我们去考虑传播策略的事情了。我们在微博找了几个KOL做线上的传播,但大家也都是在商言商,不会因为你内容怎么样有折扣,顶多就是亲自帮你改下文案,要么就免费转了。

这次线上很大程度仰赖自来水的扩散。我注意到有些投资、旅游、设计圈层的小V自发地转,可能大家就是想新年讨个好彩头吧。目前监测到的情况是,微博上单条微博有6000多万用户的覆盖,整体传播量已经上亿了,微信有四五十个内容账号在自发地讨论。

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胖鲸

有注意到因为大环境的影响,很多品牌在传播中都很喜欢用一些很正能量的表达,但其实整体的社会情绪是比较低迷,甚至有些颓丧、易燃易爆。面对这样的社会情绪,你们在挑战“共富”这个话题时是否有担忧?在文案和美术,你们拿捏的尺度是什么?

Randal

凡人互动总经理

互联网确实很容易激发人的负面情绪,一开始我们跟客户会有这个担心,就是这个时候说这个话题,大家会不会攻击我们。我们肯定要提前去规避,在执行中时时刻刻把握度,文案也是也是改了好几遍。我自己看了上千条评论,其中确实有一两个表示不认可,但整体上,我觉得没有辜负品牌和团队的付出。

其实这种把握还是靠感觉,你到底是炫耀性的,还是真心的,观众还是能从画面和文字里感受出来。海报很直观,“奔富”整体通调非常真诚,我们尽量在视觉保持高调,文字上保持低调,想做到每个画面都有现实观照,每个文案都在讲述真实的生活,最终呈现出来的感受,应当说是比较温暖又比较踏实的。

自动草稿

难倒部分网友的一张海报,你找到了吗?

作者|Emma

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